MIR@D@ DIGIT@L

Reflexions sobre la Societat del Coneixement -la nostra, sembla ser-, articles publicats, paisatges, identitats, viatges virtuals i/o presencials...

Nom:

Periodista barceloní especialitzat en la gestió d'informació i comunicació. Professor-consultor de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

2006/03/23

La publicitat reviu la llegenda urbana del “toothing”

La connexió Bluetooth dels telèfons mòbils es revela més eficaç per fer arribar anuncis a l’usuari que per proporcionar-li cites a cegues

Publicat al setmanari ACTUAL el 23-03-2006

Enric Bruguera

La pantalleta del telèfon mòbil s’il·lumina. L’usuari rep un missatge. És una invitació a establir contacte personal. Ha arribat per la connexió Bluetooth del terminal, cosa que vol dir que l’emissor/a no pot estar a més d’uns 20 o 30 metres de distància. Abans de respondre, cal aixecar el cap per verificar si la proposta pot ser prou interessant...

Blocs, fòrums i llistes de correu han fet bullir l’olla d’internet durant els últims dos anys amb tòrrides històries de relacions i sexe anònim amb inicis similars, fins el punt de generar una veritable llegenda urbana amb nom propi: el toothing. Una llegenda que, sobre la base real dels estàndards Bluetooth de comunicació sense fils, els últims mesos ha començat a fer-se realitat en les nostres places i carrers en termes molt més prosaics. El més probable és que el missatge que hem rebut sigui de companyies com Nike, Heineken o Pans&Company per oferir-nos promocions i ofertes relacionades amb anuncis o establiments dotats d’antenes emissores de radiofreqüència, les quals contacten amb el nostre mòbil quan hi passem per davant.

A diferència de la suposada efectivitat per lligar i establir relacions, l’incipient màrketing mòbil basant en la tecnologia Bluetooth presenta unes sòlides bases quantitatives sobre les quals apuntalar el seu futur. D’entrada, perquè la telefonia mòbil a l’Estat espanyol arriba al 96% de la població. I, en aquesta massa ingent de potencials clients i consumidors, gairebé la meitat ja utilitzen terminals que han sortit de fàbrica dotats amb aquesta opció estàndard de connexió per radiofreqüència, que és internacional, gratuïta i adaptada a un entorn d’ús de màxima proximitat. Característiques lògiques si tenim en compte que l’objectiu primigeni i fonamental de la tecnologia Bluetooth és proporcionar opcions de connexió sense fils als diversos aparells d’ús personal -telèfon mòbil, ordinador portàtil, agenda electrònica, reproductor de música, etc...-per facilitar l’intercanvi d’informació entre ells.

És precisament aquest radi limitat i reduït d’acció el que proporciona a la tecnologia Bluetooth el seu màxim actiu publicitari: només s’inverteixen diners en accions sobre potencials clients que en un moment determinat es troben en el lloc i la situació òptimes per acceptar -o, fins i tot, desitjar- informació comercial sobre un determinat producte o servei.

Una situació comercialment òptima que experts en aquesta modalitat emergent de publicitat, com els de la Mobile Marketing Association, recomanen anar consolidant amb mesures de respecte a l’usuari, i potencial client, com les que estableixen que sempre se li consultarà prèviament si està interessat a rebre el missatge publicitari i que s’intentarà garantir que el seu canal no vehicularà cap tipus d’spam o tramesa de missatges no desitjats.

De fet, la mateixa operativa de la connexió Bluetooth implica una complicitat bàsica i inicial de l’usuari des del moment què és aquest qui activa voluntàriament aquesta opció en el seu telèfon mòbil. Una complicitat que, en diverses variants, ja ha estimulat a l’Ajuntament de Barcelona, el centre comercial Illa Diagonal, diverses entitats turístiques i centres firals a instal·lar antenes de difusió d’informació per radiofreqüència per tal que els usuaris puguin acostar’s-hi i descarregar-se al seu mòbil les dades ad-hoc que els interessi arreplegar en cada moment.

Unes utilitats comercials i informatives que sempre tindran l’al·licient afegit de pensar que qualsevol altre usuari pot aprofitar la proximitat per enviar-nos un missatge personal i mirar de fer toothing.

ADRECES
Mobile Marketing Association: www.mmaglobal.com
Bluetoothing Community: www.bluetoothing.it
Kangourouge: www.kangourouge.com
Mobiluck: http://www.mobiluck.com/home_es.php

Una invenció premonitòria

Les històries d’usuaris anònims que contactaven en llocs públics gràcies a les connexions Bluetooth dels seus telèfons mòbils van començar a prendre cos de llegenda urbana fa uns dos anys, quan el periodista britànic Ste Curran va començar a publicar en el seu bloc personal testimonis, presumptament verídics, de trobades sexuals entre persones que asseguraven haver utilitzat el mòbil com a eina de contacte en llocs tant quotidians com el metro de Londres, bars, parcs públics o biblioteques.

Mitjans de comunicació seriosos com la BBC, l’agència Reuters o el rotatiu britànic The Guardian van amplificar el fenomen fins el punt de desfermar un considerable allau, dins i fora de la xarxa, de relats relacionats amb les connexions Bluetooth i les increïbles relacions que la gent arribava a tenir gràcies al dispositiu de connexió sense fils.

De res va servir que al cap de pocs mesos Curran reconegués públicament que s’ho havia inventat tot. Internet ja havia escampat el fenomen per tot arreu, i molts usuaris i usuàries asseguraven que funcionava tant bé que les companyies franceses Kangourouge i Mobiluck creaven programaris específics per facilitar aquesta mena de comunicació compulsiva a través del mòbil, i a Itàlia usuaris experts i novells s’aplegaven en torn de la Bluetoothing Community.

Mentre entusiastes i escèptics de les tecno-cites a cegues discuteixen les possibilitats de l’invent, els experts del màrketing sembla que no en tenen gaires dubtes.